¿Qué es la compra programática?

He de confesar que la primera vez que leí un texto referente a la compra programática me dio la impresión de que me estaba haciendo vieja y que iba a llegar un punto en el que no iba a entender todo lo que está pasando digitalmente (afortunadamente solo fue un sentimiento pasajero). La verdad es que este tema no es tan fácil de digerir, pero intentamos explicar de una forma más amena lo que es y cómo funciona esta herramienta con gran potencial que sin duda será utilizada cada vez más por las marcas debido a su impacto en el aumento de ventas.

La compra programática o Real Time Bidding (RTB) se enfoca en un target clave y funciona a través de una plataforma digital perfectamente configurada para comprar espacios publicitarios en diferentes sitios web y mostrar tu banner o publicidad a aquellos usuarios que realmente están interesados en tu producto…. Whaaaaaaat? Sí, ya sé que dijimos que te lo íbamos a presentar de una forma amigable, sólo estoy tratando de definir en un párrafo de lo que se trata la compra programática para que después comprendas mejor los ejemplos.

Imagina a un usuario de internet común y corriente está buscando instrumentos musicales porque digamos que le entró la espinita de aprender a tocar la guitarra. Posteriormente entra a un blog de fotografía y de pronto en ese blog ve un banner con una oferta: en la compra de una guitarra acústica te llevas GRATIS el libro de “Guitarra para Dummies”. ¿Cómo es posible que en un blog de fotografía salga una publicidad de un instrumento musical? Esto es el marketing programático.

¿Hasta ahí vamos bien? El objetivo principal de la compra programática es mostrar los anuncios a personas que realmente son tu target ¿Cómo logran hacer esto? Lo hacen a través de la plataforma digital que había mencionado anteriormente, la que compra espacios publicitarios, también llamada Demand Side Platform (DSP), con el uso de cookies y sobre todo con información de la big data, que se refiere al almacenamiento de grandes cantidades de datos (información) y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos en internet.

Actualmente entre las más famosas y conocidas se encuentran Doubleclick, Rightmedia, Microsoft, Open x, Orange Ad Market, AdExchange.com o SpotChang; sin embargo, también debo comentar que se debe invertir un presupuesto alto para contratar este tipo de servicios de programática.

El éxito que ha tenido la compra programática se debe a la definición específica de tu target, se pueden incluir datos demográficos, de nacionalidad, género; así como de comportamientos psicosociales y tendencias en línea. Para el marketing programático lo primordial es dividir al público en segmentos más pequeños y crear dos o más mensajes adaptados. Es decir, puedes crear un anuncio para los que están interesados en comprar una guitarra acústica, otro para quienes prefieren la eléctrica y tal vez un tercer mensaje para los interesados en una electroacústica y a su vez segmentar estos tres mensajes por región, edad o sexo. Es decir, va a quien de verdad quieres ir.

Por último, para que esto quede aún más claro; la gran diferencia de invertir o hacer una campaña con motores de búsqueda es que trabajas con palabras claves y en el marketing programático lo haces con la división y segmentación de tu target. Pero de igual manera, como en cualquier campaña digital que realices, es necesario revisar constantemente los resultados, analizar las estadísticas para conocer realmente tu retorno de inversión y si es necesario (que casi siempre lo es) optimizar tu campaña.

¿Tienes dudas? ¿Qué opinas de este tema? ¿Hacia dónde crees que pueda llegar la publicidad en línea?