SEM o SEO ¿cuál funciona mejor para una estrategia digital?

Cuando se habla de posicionar un sitio web en los primeros resultados de un motor de búsqueda se suele hacer referencia al SEO (Optimización en motores de búsqueda) y al SEM (Marketing en motores de búsqueda), aconsejando que ambos deben combinarse como parte de una estrategia digital. Esto último es totalmente cierto, pero si se quiere sacar provecho tanto del SEM como del SEO es importante conocer más sobre sus características, sus conceptos clave y las ventajas que cada uno ofrece.

SEO (Optimización en motores de búsqueda) 

SEO es el proceso de optimización orgánica de un sitio web para hacerlo más visible y relevante ante los motores de búsqueda. El hecho de ponerlo en primer lugar se debe a que este proceso lleva más tiempo.

Lo más importante del SEO es recordar en todo momento que la optimización del sitio web se hace en correspondencia con el motor de búsqueda y el algoritmo con el que funciona. En 2019, por ejemplo, el algoritmo de Google sumo 200 factores para clasificar los sitios web y posicionarlos mejor en las pantallas de búsqueda. ¿Qué características de un sitio web deben cambiarse para que los motores de búsqueda lo clasifiquen mejor y cuales son las ventajas de estos cambios?

Entre las características más importantes se encuentran las palabras clave, el código estándar, la arquitectura web, la construcción de enlaces, el blog, la antigüedad de un dominio, la velocidad del sitio y la seguridad que se ofrece a los usuarios.

La modificación de las características mencionadas no debe tomarse como un cambio ligero. Se trata más bien de un proceso profundo que requiere una planeación a largo plazo y perseverancia en su implementación. Y esto es así porque los resultados que se obtienen son del mismo tipo: duraderos y de largo alcance. Estar bien posicionado por un motor de búsqueda es la meta más importante para que un sitio web sea exitoso y las estadísticas lo comprueban: estar entre los primeros cinco resultados de una pantalla de búsqueda te asegura el 67.60% de todos los clics de una búsqueda cualquiera.

SEM (Marketing en motores de búsqueda)

Se dice que la principal finalidad del SEM es la misma que la del SEO: posicionar un sitio web entre los primeros resultados de una búsqueda. El ejemplo clásico de esta idea del SEM son los anuncios de paga, por ejemplo de Google Ads., visibles en la primera pantalla de resultados:

En apariencia el SEM parece ser más rápido que el SEO, y es cierto, solo que los efectos del SEM dependen de la temporalidad y presupuesto designado para la campaña. Lo más importante que hay que saber es que el SEM no es sólo pagar por anuncios en un motor de búsqueda sino que implica desarrollar campañas efectivas que atraigan a potenciales clientes y con ello aumente el tráfico hacia nuestro sitio web.

Para conseguir que una campaña de SEM sea efectiva hay muchos factores que se tienen que tomar en cuenta, con mucho, el más importante es su correcta planeación, esto significa fijar con antelación los objetivos que se quieren alcanzar con los anuncios, el presupuesto, el público al que se quiere llegar y los recursos disponibles en cada plataforma de anuncios, como son: los tipos de anuncio de acuerdo a su costo, los diferentes formatos de anuncios y las herramientas de evaluación sobre la efectividad de los mismos.

En el caso de Google Ads, por ejemplo, el costo de los anuncios varía de acuerdo a la atención que estos reciban, ya sea en forma de clics (Costo Por Clic), visualizaciones (CPV), "lead" o clientes potenciales (CPL), por impresiones (CPM) o incluso por ventas (CPV). Al cotizar los anuncios de esta manera, Google dispone de opciones que se pueden ajustar a diversos presupuestos, además de que permite realizar evaluación constante de la efectividad de los anuncios.

En Google Ads se ofrecen anuncios en varios formatos, estos pueden ser de texto, imagen, vídeo, de compra o "shopping", entre otros. Lo ideal es que cada anunciante evalúe y escoja qué formatos se adecuan mejor a los objetivos de su campaña de marketing y al público que quiere llegar.

Por último, es importante decir que no sirve implementar una campaña de marketing de gran presupuesto si esta no da resultados. Es por eso que uno de los pasos más importantes del SEM es evaluar constantemente la efectividad de los anuncios, de tal modo que siempre puedas estar seguro de que estos logran su cometido y si no es así, modificarlos en forma o en contenido; se recomienda un mínimo de 3 meses para evaluar su efectividad y el tipo de información que la misma pueda arrojar para mejorar o ajustar la campaña de marketing.

SEO y SEM

Tras describir las generalidades y ventajas del SEO y del SEM se puede concluir que aún cuando ambos persiguen la finalidad de posicionar un sitio web en los motores de búsqueda, cada proceso está dirigido a entidades diferentes y por ende ofrecen diferentes resultados, unos más importantes que otros.

Para el SEO lo fundamental es modificar ciertas características de un sitio web para cumplir con los factores que toman en cuenta los motores de búsqueda. Para el SEM lo fundamental es crear campañas de anuncios que sean efectivos entre los usuarios, atrayendo a los clientes potenciales temporales. Mientras que con uno te comunicas y buscas establecer una relación a mediano y largo plazo, con el otro obtienes una venta momentánea y hasta con descuentos.

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Referencias:
- 26 SEO statistics for 2020 and what you can learn from them
- What is paid search
- What is SEM
- Google ads tipos de anuncios y campañas