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Cada vez que se planea el presupuesto de marketing digital surge siempre la misma duda ¿cuánto dinero debe destinarse a este rubro? Las respuestas son variadas, ya que las empresas pueden hacer las cosas de maneras muy distintas, aún cuando tengan presencia en el mismo sector. No obstante, lo más común es que las empresas destinen entre un 7 y un 10% de los ingresos al marketing. De ese porcentaje, la mitad se suele destinar única y exclusivamente al marketing digital.
Pero la cosa no termina aquí. Asignar una cantidad de dinero al marketing digital no es –ni de lejos– armar un verdadero presupuesto fijo de marketing digital. Un presupuesto en forma debe contemplar varias actividades, como la medición y la evaluación de las actividades ya realizadas, la planeación a fondo de las estrategias de marketing con todas las áreas involucradas o la definición de objetivos claros para todo un periodo, entre muchas otras.
Para ayudarte a armar un presupuesto, he compilado en esta nota algunos de los elementos básicos que debes contemplar para elaborar un presupuesto fijo de marketing digital más integral y eficaz.
El fin último de armar un presupuesto fijo de marketing digital es definir los objetivos y establecer los lineamientos de acción para desarrollar de manera óptima las diversas estrategias de marketing digital que se hayan elegido, de tal manera que todas estas actividades contribuyan a cumplir con el plan general de negocios que rija a toda la empresa.
En otras palabras, el presupuesto de marketing digital es el recurso que te ayudará a planear, gestionar, medir y evaluar todas las actividades de este rubro. Esto no sólo te brindará una idea más clara sobre el trabajo que tienes que desempeñar día a día junto con tu equipo, sino que representa la creación de un mecanismo que te ayudará a saber si lo que haces te lleva por un buen camino (o no).
Lo primero que debes hacer para planear tu presupuesto es revisar con atención las evaluaciones de marketing digital del periodo anterior (puede ser anual o semestral) y cómo fue el desempeño entre inversión y retorno de inversión. Parece una obviedad, pero es importante mencionarlo, pues muchas empresas evitan este paso crucial y se limitan a definir el presupuesto en función de los recursos que les asignan.
Tener en cuenta los resultados del periodo anterior es la mejor manera de saber qué estrategias funcionaron, cuales fallaron estrepitosamente y cuáles aún tienen una oportunidad de ser efectivas. Así podrás elegir mejor cómo se repartirán los recursos y te asegurarás de que el dinero no se destine a actividades que no generan valor.
Una planeación integral del presupuesto también implica tomar en cuenta a todas las partes involucradas en el desarrollo de las diversas actividades de marketing digital (área de programación, área de creación de contenidos y de diseño).
Lo ideal es preguntarte sobre el desempeño del periodo pasado, los problemas que se presentaron y el estado general de cada estrategía de marketing digital. Podrás usar la información recibida para armar un presupuesto mejor sustentado, solucionando lagunas de recursos o llevando más dinero a las áreas que lo necesitan.
Todo buen presupuesto de marketing digital debe estructurarse con base en objetivos precisos y bien alineados al plan de negocios de la empresa. No tiene sentido asignar recursos a una actividad cuya finalidad no conozcas y tampoco tiene caso perseguir objetivos ajenos a los que tenga la empresa en relación a sus servicios o productos.
¿Qué tipo de objetivos debes tener en mente para armar el presupuesto de marketing digital? Aquí algunos ejemplos:
- Llegar a nuevos clientes potenciales;
- Aumentar las conversiones en la página web o redes sociales;
- Fidelizar a los clientes en todos los canales digitales
Si te fijas, cada objetivo establece una guía clara para repartir el presupuesto: si quieres aumentar las conversiones en tu sitio web o redes sociales, entonces necesitas enviar más recursos a la creación de contenidos y el desarrollo web.
Pensar en objetivos para tu presupuesto también te ayudará a pensar a largo plazo (porque, en efecto, cualquier estrategia digital es a largo plazo) y no nada más en lo inmediato o urgente. Una planeación de presupuesto que no tiene objetivos se lee así:
"Designamos ‘x’ cantidad a redes sociales, otra cantidad ‘x’ para el software y otro tanto a los contenidos de blog, a ver cuál funciona mejor".Una planeación con objetivos se tendría que leer así:
“Hemos asignado la cantidad ‘x’ a la estrategia de marketing de contenidos porque ha demostrado su eficacia y un buen retorno de inversión. La estrategia de e-commerce no ha funcionado nada bien, sin embargo, como tenemos el objetivo de tener una presencia digital con una tienda en línea, hemos decidido aumentar el presupuesto para hacer que el proyecto reciba el impulso que necesita”.Una de las estrategias más prácticas para armar un buen presupuesto fijo es la famosa regla 70-20-10. De acuerdo con esta regla, el 70% de tu presupuesto de marketing digital debe dedicarse a las estrategias y actividades que sabes que funcionan bien o que quieres reforzar en tu empresa o negocio.
El otro 20% debe asignarse a estrategias o actividades próximas que representen una oportunidad de crecimiento: nuevas herramientas, nuevos canales de comunicación, estrategias de marketing diferentes, etc. Aunque es una pequeña parte del total, tener un presupuesto exclusivo para estas actividades te ayudará a aventurarte en estrategias que quizá sean mucho mejores para el marketing digital tu empresa o negocio.
El restante 10% debes reservarlo para actividades o estrategias que ahora mismo te son desconocidas pero que podrían aparecer en el futuro. En un mundo donde la tecnología y la comunicación digital se encuentra en constante cambio, lo mejor es estar preparado con los recursos mínimos para adentrarte a un área de oportunidad emergente e importante.
Otro de los elementos esenciales que debes contemplar en tu presupuesto de marketing es lo que se conoce como “grandes eventos”. Me refiero a todos los proyectos o actividades mayores que se realizarán lo largo del año (o periodo), aquellas que por sus alcances reclamen más inversiones o gastos. Aquí algunas opciones:
- Renovación y transformación de tu página web.
- Un nuevo canal de marketing de contenidos como un blog o noticias.
- Las campañas de anuncios de servicios o productos clave en redes sociales o motores de búsqueda.
Aparte de los "grandes eventos" –definidos de manera interna–, tu presupuesto también debe armarse en atención a todos los demás ciclos del año: los meses o épocas de mayores ventas, las fesitivdades civicas y religiosas, las vacaciones, etc. Cada ciclo, por pequeño que sea, tiene un impacto directo en el rendimiento del presupuesto en marketing digital y en sus alcances.
El ejemplo clásico de este fenómeno sucede a finales de año, con las festividades decembrinas. En esta parte del año las empresas con mayores oportunidades son los minoristas y las empresas B2C y no para las empresas B2B, cuyas actividades se frenan y no se retoman en serio hasta que empieza el nuevo año.
No basta tener más ventas o recibir más clientes para asegurar que una estrategia funciona (la calidad de un prospecto es la que cuenta).
Uno de los mecanismos más útiles para empezar con la medición y la evaluación de las estrategías de marketing digital son los diagnósticos. ¿Quieres saber qué es lo que podría estar fallando en tu página web? ¿Tu estrategía de marketing de contenidos no funciona como esperabas? ¿No sabes qué cambios aplicar en tus redes sociales para diferenciarte de tu competencia? Para cada una de estas cuestiones puedes invertir en análisis y diagnósticos que te responderán de manera precisa y clara.
Confío en que los elementos esenciales que mencioné te ayuden a estructurar un mejor presupuesto de marketing digital y lo conviertas en el recurso base para impulsar tus estrategías particulares y tu estrategia digital en general. ¿Quieres saber más sobre los últimos cambios en el marketing digital? Tal vez te interese esta nota:
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Referencias:
Marketing budget planning | Outbrain
5 Strategies Worth Your 2022 Budget | Webfx
Presupuesto de marketing digital | Blog Udonis
¿Cómo hacer un presupuesto de marketing digital para 2022? | Ellisonellery
Miembro de la legión de reconocimiento. Entusiasta del emprendimiento y del mundo digital. Buena onda, pero distraído. Me encanta caminar y conocer lugares nuevos. La comida, la música, el cine y los museos son lo mío. En realidad, un ser básico con muchas historias que contar. Se me olvidaba economista de formación.
